HİZMET OLARAK REKREASYON

 

Boş zaman ve rekreasyon ile ilişkili ürünlerin hazırlanması ve tüketiciye sunulması bir yönü ile pazarlama uygulamasıdır ve genellikle hizmet pazarlaması ile ilişkilidir.

Çünkü, boş zamanla ilişkili ürünlerin büyük bir bölümü esas olarak hizmetler ile ilgilidir.

Ancak, hizmetleri tamamlayan malların ve fiziksel unsurların da  boş zamana bağlı olarak farklı düzeylerde ortaya çıktığı görülür.

Boş zaman ve rekreasyon sektöründeki pazarlamanın özelliklerini anlamak için, hem boş zaman hem de hizmet literatürünün birlikte ele alınıp değerlendirilmesi gerekir.

Boş zaman ve rekreasyon ile ilişkili ürünlerin önemli bir bölümü hizmet niteliği taşımaktadır.

 Gayri Safi Milli Hasılalarının yarıdan fazlasının hizmet sektöründe üretildiği ekonomilere hizmet ekonomisi dendiği göz önüne alınırsa, istatistikler bize gelişmiş batı ülkelerinin birer hizmet ekonomisi olduğunu söyler.

Günümüzde gelişmiş ülkelerde ulusal gelirin % 70’i hizmet sektöründen sağlanmakta ve hizmet sektöründe gözlenen verimlilik artışındaki hız diğer sektörleri geride bırakmaktadır.

Örneğin; hizmet sektörünün toplam ekonomi içindeki payı Amerika’da % 66 iken Hollanda’da % 62, İsviçre‘de ise % 55’dir.

Ülke ekonomilerinde hizmet sektörünün bu denli önemli paylara ulaşmasında boş zaman ve rekreasyon pazarının önemli etkileri bulunmaktadır.

 Bu sebepten dolayı boş zaman ürünlerini bir hizmet olarak ele almak yararlı bir yaklaşım olacaktır.

Fiziksel mallardan hayli farklı olmaları nedeniyle hizmetlerin tanımlanması daha zordur.

 Hizmetlerin yapısından kaynaklanan bu farklılıklar hizmetlerin tanımlanmasını da zorlaştırmaktadır.

 Cemalcılar  hizmet kavramını “doğrudan satışa sunulan ya da malların satışıyla birlikte sağlanan eylemler, yararlar ya da doygunluklardır” biçiminde tanımlamaktadır.

 Kotler tarafından yapılan hizmet tanımlaması ise şöyledir: “Hizmet; bir tarafın diğerine sunduğu, üretiminin fiziksel bir ürüne bağlı olabildiği gibi olmayadabildiği, elle tutulamayan ve herhangi bir şeyin sahipliğiyle sonuçlanmayan bir faaliyet ya da faydadır”.

 Amerikan Pazarlama Birligi (AMA) ise hizmet kavramını “bir malın satışına bağlı olmaksızın nihai tüketicilere ve işletmelere pazarlandığında istek ve ihtiyaç doygunluğu sağlayan ve bağımsız olarak tanımlanabilen eylemlerdir” biçiminde ifade etmektedir.

 Anlaşıldığı üzere bu tanım herhangi fiziksel bir malın satışıyla birlikte  sunulan bakım, onarım, garanti, danışmanlık gibi yararları hizmet olarak görmemektedir.

Hizmetleri tanımlamadaki zorluk ve tanımlar arasındaki farklılıklar da zaten bu nokta üzerinde, yani herhangi bir malın satışıyla birlikte de bir dizi hizmet sunulması noktasında odaklanmaktadır.

 Boş zaman ve rekreasyon pazarlaması açısından hizmetlerin özellikleri bunların pazarlamasında göz önünde bulundurulması gereken noktalar önemli bir konudur.

 Boş zaman ve rekreasyon pazarında bir malın ve bir hizmetin pazarlamasındaki temel prensipler aynı olmakla birlikte hizmetleri mallardan farklılaştıran başlıca özelliklerden dolayı bir takım farklı stratejilerden bahsedilebilir.

Hizmetlerin beş temel özelliği aşağıdaki gibidir:

Hizmetler dokunulmazdır (soyuttur elle tutulamaz): 

Hizmetlerin soyut ve dokunulmaz oluşları onları fiziksel mallardan ayıran en belirgin özelliktir.

Hizmetlerin dokunulmazlığı fiziksel bir varlığa sahip olmamasının bir sonucudur.

 Hizmetler dayanıksızdır (depolanamaz):

  Dayanıksızlık hizmetlerin stoklanamaması, saklanamaması, iade edilememesi ve yeniden satılamamasını ifade etmektedir.

Hizmetlerin bu özelliği pazarlama yönetimleri açısından talep yönetimini önemli hale getirmekte ve özellikle fiyat ile tutundurma bileşenlerinin dikkate alınmasını gerektirmektedir

 Hizmetler türdeş değildir (standardize edilemez):

 Hizmetler genellikle insanlar tarafından üretilen performanslar olduğu için aynı hizmetin iki ayrı sunumunun aynı olması olanaksızdır.

Hizmetin her bir birimi aynı hizmetin diğer birimlerinden farklıdır.

Hizmetlerin kalite ve içerikleri hizmeti yaratandan bir diğerine, müşteriden müşteriye, hatta günden güne değişebilir.

 Genellikle hizmeti oluşturan personel, müşterinin gözünde hizmetin kendisidir.

 İnsanların ise performansları günden güne hatta saatten saate farklı olabilir.

 Türdeş olmamanın diğer nedeni ise iki müşterinin de hiçbir zaman aynı olmamasıdır.

 Her müşterinin beklentileri ve hizmet deneyimleri farklıdır.

 Dolayısıyla hizmetlerde türdeş olmama çoğunlukla insan etkileşimlerinin bir sonucudur.

 Bu durumda hizmet performansının kişilere, zamana ve zemine göre değişme olasılığının her zaman bulunduğu söylenebilir.

Bu özelliğin ortaya çıkardığı özel bir pazarlama problemi ise standartlaştırma ve kalite kontrol faaliyetlerinin zor olmasıdır

Hizmetler ayrılmazdır (eş zamanlı üretilir ve tüketilir):

 Hizmetlerde, tüketici hizmetin üretildiği yere gelmedikçe üretim ve tüketim süreci başlamaz.

Dolayısıyla, bu süreçte hizmet karşılaşması, yani üretici ile tüketicinin bir araya gelmesi büyük önem taşımaktadır.

  Hizmetlerde sahiplik yoktur:

  Bir mal satın alındığında o malı satın alan kişi genellikle malın sahibi olmaktadır.

Ancak bir hizmet satın alındığında satıcıdan alıcıya bir sahiplik transfer edilmez.

Hizmetlerde sahipliğin olmayışı, dağıtım kanallarının tasarımını malların dağıtım kanallarının tasarımından farklı kılmaktadır.

Çünkü mallarda olduğu gibi, toptancı ya da perakendeciye sahiplik transfer edilemez.

 Bundan dolayı, hizmetlerde en fazla kullanılan yöntem, aracıların hizmet sağlayıcısı ile ortak gibi olduğu doğrudan dağıtım yöntemidir.