REKREASYON PAZARLAMA PLANININ HAZIRLANMASI

 

Boş zaman ve rekreasyon pazarında başarılı olabilmenin yolu doğru bir pazarlama planı yapmaktan geçmektedir.

Boş zaman ve rekreasyon pazarında faaliyet gösteren bir işletme öncelikle “şu an bulunduğum yer neresidir?” ve “gelecekte olmak istediğim yer neresidir?” sorularına gerçekçi yanıtlar vererek, bu iki soru arasında oluşan boşluğa bir köprü kurmalıdır.

Bunu yapabilmenin yolu boş zaman ve rekreasyon pazarının farklı bölümlerine uygun mal ve hizmetleri üreterek, bunların pazarlamasından geçmektedir.

Ancak bunun için net ve kesin bir formül olmadığı gibi bunu hazırlamanın tek bir yolundan da bahsedilemez.

Bu yüzden boş zaman ve rekreasyon pazarlama süreci esnek olmalı, değişen durumlara adapte olabilmeli ve fırsatlara cevap verebilmelidir.

 Tüm bunların ışığı altında boş zaman ve rekreasyon pazarlama süreci içerisinde aşağıdaki noktaların önemli olduğunu ifade edebiliriz.

Organizasyonun iç ve dış çevresi ile ilişkili araştırmalar yürütmek

 Organizasyonun, mal ve hizmetlerinin güçlü ve zayıf yönlerini belirlemek

 Pazarlama hedeflerini oluşturmak

 Pazarlama stratejilerini hazırlamak; programları tanımlamak

 Bütçeyi oluşturmak

 Stratejileri ve programları izlemek, gözden geçirmek ve düzeltmek

 Bir boş zaman ve rekreasyon pazarlama modelinin ilk adımı  organizasyon politikasının belirlenmesidir.

Organizasyon politikasının belirlenmesi için organizasyonun  görev, vizyon, amaç ve hedeflerinin şekillendirilmesi gerekir.

Misyon, kelime anlamı itibariyle, bir kişi ya da topluluğun üstlendiği özel görevdir.

 Misyon, boş zaman ve rekreasyon pazarında faaliyet gösteren bir işletmenin niçin var olduğunu ve ne yapmak istediğini gösterir.

 Her işletme yazılı olsun ya da olmasın bir misyona sahip olmalıdır.

Misyon, herhangi bir işletmenin var oluş nedenidir ve stratejik amaçların nasıl gerçekleştirileceğini belirleyen çerçeveyi oluşturur.

Örneğin; spor ayakkabı, kıyafet ve aksesuarları tasarımı ve üretimi konusunda dünyanın önde gelen şirketlerinden biri olan Nike şirketi misyonunu; dünyadaki bütün sporculara ilham sağlamak, farklı, değişik yeni fikirler geliştirmek ve bunları uygulamak olarak tanımlamaktadır.

 Bir rekreasyonel spor tesis işletmesi için de “Türkiye’de rekreasyonel sporlarının gelişimine katkıda bulunmak” ifadesi misyonu tanımlayabilir.

 Ya da bir sporcu kamp eğitim merkezi için misyon ifadesi “spor branşlarına yönelik nitelikli sporcu yetiştirmek” olarak belirlenebilir.

 Vizyon, mevcut gerçekler, umutlar, hayaller, tehlike ve fırsatların bir araya gelmesi ile oluşan geleceğin tanımlanması için bilinmeyene doğru bir bakış olarak ifade edilir.

Geliştirilen bir vizyonun, işletmenin tüm üyeleri tarafından paylaşılması, açıklanarak iletilmesi gereklidir.

 Geliştirilen vizyonun üyelerin kolayca anlayabilecekleri kadar yalın, kendi rol, görev ve sorumluluklarına uygulayabilecekleri kadar işlevsel olması ve bütüncül bir anlayışla tanımlanması gerekir.

 Bu tanımlama sonucunda ortaya çıkan, anlaşılan ve paylaşılan sonuç ise misyondur.

Tüm bunların ışığı altında vizyon; peşine düşülen bir hayal, misyon ise; bu hayale kavuşmak için özelleştirilmiş ve başarılması gereken bir amaçtır.

 Amaç, bir işletmenin gelecekte ulaşmayı düşündüğü durumdur ve strateji oluşumuna temel teşkil etmektedir.

 Strateji ve misyon amaçların gerçekleştirilmesinde araç konumundadır.

Amaçlar, işletmelerin erişmeye çalıştığı uzun dönemli genel sonuçlar olarak tanımlanabilir.

Hedefler ise amaçlara erişmek için gerekli olan kısa süreli aşama durumlarını oluşturur.

Ayrıca hedefler daha açık ve ölçülebilir özellikler taşır.

Amaçlar soyut olabilir fakat kesinlikle hedeflerin somut ve rakamsal olması gerekmektedir.

Örneğin; her yıl yüz adet yeni üye kazanmak ya da her yıl yeni beş adet sınıfı hizmete sokmak gibi ifadeler bir fitness merkezi için hedef ifadeleri olarak ele alınabilir

 Pazarlama modelinin ikinci adımı pazarlama araştırması yürütmektir.

Pazarlama araştırmasından elde edilen bilgiler pazarlama karması için oluşturulacak strateji ve kararlar açısından önemlidir.

 Araştırma iki önemli alanda hayati bilgi sağlar.

 Bunlar, tüketici ve rekabettir.

 Pazarlama araştırması, özel bir pazarlama problemi, kararı ya da fırsatı ile ilgili bilgilerin sistematik olarak toplanması, analiz edilmesi ve rapor haline getirilmesidir.

 Boş zaman ve rekreasyon pazarlama uzmanı işletmenin ve pazarlama planının her yönüyle ilgili stratejiler ve kararları formüle etmek için araştırma sayesinde toplanan bilgilerden faydalanır.

 Pazarlama araştırması genellikle bir problem üzerinde yoğunlaşır.

 Aynı zamanda, büyük veri tabanları oluşturulabilir ve işletmenin tüketici pazarları ve rakipleri konusunda da bilgiler elde edebilmesine olanak tanır.

 Pazarlama araştırması sonucu elde edilen bilgiler ışığında hedef pazar belirlendikten sonra, pazarlama karması kararları geliştirilir.

Pazarlama karmasının amacı seçilen hedef pazara uygun kararların alınmasıdır.

 Bu da pazarlama karma elemanlarının koordine edilmesi ile mümkün olur.

 Boş zaman ve rekreasyon pazarlama uzmanları için en zor işlerden ve kararlardan biri pazarlama amaçlarını gerçekleştirmek ve tüketiciyi en iyi şekilde tatmin etmek amacıyla pazarlama karması elemanlarını bütünleşik olarak kullanmaktır.

 Pazarlama karma elemanları ile ilgili stratejik kararlar belirlendikten sonra bu kararları uygulamak için gerekli bütçenin oluşturulması gerekir.

 Oluşturulan bütçeye bağlı olarak pazarlama planı ve iletişim uygulamaları yazılı metin haline getirilir.

Bu metnin hazırlanmasının ardından uygulamaya geçilir ve model uygulamaya yönelik işlemeye başlar.

Modelin son aşamasında pazarlama stratejileri ile ilgili düzeltmeler ve ayarlamalar yapıldıktan sonra model baştan itibaren tekrar işlemeye devam eder.

Pazarlaması modelinde oluşan aksaklıklar belirlenip ele alındıktan sonra bunlarla ilgili gerekli düzeltme veya ayarlamaların yapılabilmesi için modelin ilgili olan aşamasına geri dönülür.

 Bu şekilde boş zaman ve rekreasyon pazarlama modeli bitmeyen bir süreç olarak işlemeye devam eder.

1960’lı yıllarla beraber özellikle sanayileşmiş batılı ülkelerde yaşayan bireylerin boş zamanlarının arttığını görmekteyiz.

Ayrıca Gayri Safi Milli Hasılalarının önemli bir bölümünü hizmet sektöründen sağlayan ekonomilerde boş zaman ve rekreasyonun önemi her geçen gün artmaktadır.

Tüm bunlara bağlı olarak boş zaman ve rekreasyonun önemli bir sektörel güce ulaştığını ve sektör içerisinde pazarlama çabalarının yoğunlaştığını ifade edebiliriz.

Boş zaman ve rekreasyon ile ilgili ürünlerin genelde hizmet niteliği taşımasından dolayı, hizmetlerin özelliklerinin bilinmesi fayda sağlayacaktır.

Hizmet kavramı; “bir tarafın diğerine sunduğu, üretiminin fiziksel bir ürüne bağlı olabildiği gibi olmayadabildiği, elle tutulamayan ve herhangi bir şeyin sahipliğiyle sonuçlanmayan bir faaliyet ya da faydadır” şeklinde tanımlanır.

 Hizmetler; dokunulmazlık, dayanıksızlık, ayrılmazlık, türdeş olmamak ve sahipliği olmaması olmak üzere beş temel özelliğe sahiptir.

Boş zaman ve rekreasyon ile bağlantılı organizasyonlar tarafından tüketicilere sunulan mal ve hizmetler çok geniş bir yelpazeyi kapsamakla birlikte, tüketici davranışı ve deneyimi bakımından değerlendirildiğinde, bir takım belirleyici özelliklerin ortaya çıktığı görülmektedir.

 Bu özellikler şu şekilde ifade edilebilir:

Boş zaman mal ve hizmetleri, çoğunlukla karışık dağıtım ağlarına sahiptir.

 Sunulan boş zamanın fiyatı, sağlanan yardımlar ve promosyon gibi bazı unsurlar nedeniyle her zaman maliyeti yansıtmaz.

 Dışsal etkiler, boş zaman tüketicileri üzerinde önemli bir etkiye sahiptir.

 Boş zaman müşterileri her zaman tüketici değildir.

 Boş zaman tüketicileri, sunulan boş zaman ürünleri ile ilgili yüksek beklentilere sahiptir.

Boş zaman satın alımları, çoğu zaman diğer unsurların bir karmasını içerir.

 Boş zaman satım alımları çoğu zaman hizmetleri kapsar.

 Boş zaman satım alımları çoğunlukla seyrektir, fakat bu satın alımlar yüksek harcamaları kapsar.

 Boş zaman mal ve hizmetleri çoğunlukla niteliği gereği yaşam biçimi ile bağlantılıdır.

 Boş zaman ve rekreasyon ile ilişkili ürünlerin genelde hizmet niteliği taşıması ve tüketici deneyimi ile ilişkili olması deneyim ve boş zaman arasındaki etkileşimi ön plana çıkarmaktadır.

 Deneyimsel yorumlamaya göre tüketim; belirli bir durum içerisinde bir obje (örnek; bir ürün, bir etkinlik, bir insan, bir fikir) arasındaki etkileşim sonucu ortaya çıkan deneyimdir.

Deneyimlerin iki temel boyutu bulunmaktadır.

İlk boyut müşteri katılımıdır.

Diğer boyut ise ilişki ya da çevresel ilişki olarak tanımlanmaktadır.

Deneyimin iki boyutuna göre deneyimler dört ayrı kategoride sınıflandırılmaktadır.

 Bu kategoriler; eğlence, eğitim, estetik ve sürükleyici deneyimlerdir.

 Boş zaman ve rekreasyon ürünlerinin genelde hizmet niteliği taşıması ve deneyim ile olan ilişkisi bu ürünlerin pazarlamasında geleneksel pazarlama yaklaşımlarının dışında yeni yaklaşımların ele alınmasını zorunlu hale getirmektedir.

Geleneksel pazarlama yaklaşımına göre pazarlama dört ana unsurdan oluşur ve bu unsurlar pazarlama karması içerisinde değerlendirilir.

 Geleneksel pazarlama karması; ürün (product), fiyat (price), dagıtım (place) ve tutundurma (promotion) olmak üzere dört ana unsurdan oluşur ve bu unsurlar 4P olarak tanımlanır.

 Hizmet pazarlamasında ise bu 4P’ye ilave olarak katılımcılar, hedef kitle (people), fiziksel kanıt (physical evidence) ve süreç (process) olmak üzere üç unsurdan daha bahsedilir.

Bu unsurlar hizmetlere ait özelliklerle baglantılıdır.

 Sonuç olarak, boş zaman ve rekreasyon pazarlamasının hizmet pazarlaması ile büyük oranda benzerlik göstermesinden dolayı boş zaman ve rekreasyon pazarlaması planlamasında 7P’den oluşan bu unsurlar dikkate alınır.